Wyobraź sobie sytuację, w której z niepokojem przeszukujesz internet, szukając najlepszego produktu, tylko po to, aby napotkać zaskakujące przeszkody w procesie zakupu. Dark patterns, czyli mroczne wzorce manipulacji użytkownikiem, mogą namieszać w Twoich decyzjach, wprowadzając w błąd i ukrywając kluczowe informacje. Te techniki, które były znane od niemal 15 lat, mają na celu ukierunkowanie Twojego myślenia w taki sposób, aby decyzje były korzystne dla platformy, a nie dla Ciebie. Z badania przeprowadzonego przez Komisję Europejską wynika, że na 399 audytowanych sklepów internetowych aż 148 z nich zastosowało dark patterns, co jest alarmującą statystyką wskazującą na skalę tego problemu1.
Przemiany w przepisach, związane z nadchodzącym Aktem o Usługach Cyfrowych, który zakazuje tych praktyk w Unii Europejskiej od lutego 2024 r2., pokazują, jak palący jest to temat. Musimy być świadomi, że stosowanie tych technik nie tylko narusza etykę projektowania, ale również istotnie wpływa na nasze prawa konsumenckie oraz bezpieczeństwo danych osobowych. Dlatego tak ważne jest, aby zrozumieć dark patterns i nauczyć się je rozpoznawać, aby nie dać się wciągnąć w ich pułapki2.
Wstęp do dark patterns
Dark patterns to techniki manipulacyjne stosowane w projektowaniu stron internetowych, które wpływają na decyzje użytkowników w sposób nieetyczny. Te manipulacyjne techniki często prowadzą do dezinformacji i naruszenia praw konsumentów. Przykłady dark patterns obejmują fałszywe czasowe oferty, które w rzeczywistości nie mają ograniczeń czasowych, i działania sklepów sugerujących nieistniejącą pilność rabatu3. W ostatnim czasie, Prezes UOKiK ukarał popularne sklepy, takie jak born2be.pl i renee.pl, za stosowanie zwodniczych interfejsów3. Dark patterns nie tylko wpływają na decyzje zakupowe, ale również naruszają przepisy dotyczące praktyk rynkowych4. W obliczu takich nieprawidłowości, pojawia się pytanie o etykę projektowania w kontekście stosowania tych technik5. Wzrost świadomości na temat dark patterns staje się kluczowy dla ochrony użytkowników oraz ich prywatności w Internecie.
Co to jest dark pattern?
Dark patterns, znane jako ciemne wzorce, to techniki projektowania interfejsów, które mają na celu manipulowanie użytkownikami w taki sposób, aby podejmowali decyzje, które nie są zgodne z ich rzeczywistymi intencjami. Te elementy interakcji zaprojektowane są w sposób, który wprowadza w błąd, co często prowadzi do nieświadomego wyrażenia zgody na różne działania, jak na przykład przetwarzanie danych osobowych6. Przykłady typowych ciemnych wzorców obejmują domyślnie zaznaczone zgody, przyciski odmowy ledwo widoczne oraz automatyczne dodawanie produktów do koszyka6. Ponadto, Komisja Europejska przeprowadziła kontrolę 399 sklepów internetowych, aby zbadać zastosowanie praktyk manipulacyjnych, w tym dark patterns7.
Praktyki te są szczególnie powszechne w usługach cyfrowych, głównie z powodów dążenia do osiągnięcia łatwego zysku. Choć mogą zapewnić krótkoterminowe korzyści, stosowanie dark patterns może pociągać za sobą poważne konsekwencje, jak utrata środków finansowych lub przekazywanie danych osobowych do niechcianych podmiotów6. W związku z tym, unijne regulacje, takie jak Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego z 19 października 2022 r., mają na celu zwalczanie dark patterns oraz ochrona konsumentów przed takimi nieetycznymi praktykami7.
Rodzaje dark patterns
W świecie web designu istnieje wiele rodzajów dark patterns, które mają na celu manipulację i naciąganie użytkowników. Do najbardziej rozpowszechnionych technik należy zawstydzanie przy odmowie, które zmusza użytkowników do działania poprzez wywołanie poczucia winy. Ukryta reklama z kolei, bez wyraźnego oznaczenia, może wprowadzać w błąd co do prawdziwego celu danej treści, co prowadzi do naciągania zaufań użytkowników. Ponadto, technika zwana fałszywym dowodem społecznej słuszności polega na sugerowaniu, że dany produkt cieszy się dużym zainteresowaniem innych użytkowników, co prowadzi do nieracjonalnych decyzji zakupowych. Analiza różnych aspektów prawnych wskazuje na to, że dark patterns są nie tylko zjawiskiem socjologicznym, ale również problemem prawnym, na który reagują instytucje, takie jak UOKiK8 oraz unijne regulacje9.
Zawstydzanie przy odmowie jako technika manipulacji
Confirmshaming to technika stosowana w psychologia w UX, która posługuje się emocjami użytkowników, aby ich nakłonić do działania. Kiedy użytkownik decyduje się na odmowę, komunikaty mogą być sformułowane w sposób, który powoduje, że czuje się zawstydzony, wywołując poczucie winy. Takie manipulacja emocjonalna często występuje w sytuacjach, gdy osoba ma podjąć decyzję o zapisaniu się na newsletter czy zakupie produktu. Przykłady obejmują teksty sugerujące, że wybór odmowy to przeoczenie wartościowej możliwości lub brak rozwoju osobistego, co może prowadzić do negatywnego wpływu na podróż użytkownika10.
Warto zauważyć, że takie praktyki mają swoje konsekwencje, które mogą wpłynąć na postrzeganie marki oraz na długoterminowe relacje z klientami. Tworzą one atmosferę nacisku, która w rzeczywistości może zniechęcić użytkowników do interakcji z danym serwisem.
Słuchanie sygnałów od użytkowników i odpowiednia ich analiza jest kluczowe, aby uniknąć negatywnego odbioru takich działań. Kluczowe jest stworzenie przestrzeni, w której użytkownik czuje się komfortowo i nie zmuszony do wyboru, który wywołuje w nim opór. Użytkownicy powinni mieć świadomość, że mają pełne prawo do odmowy, bez doświadczania presji emocjonalnej11.
Przełamywanie schematów myślowych, które prowadzą do confirmshaming, jest niezbędne, aby zachować zdrową i transparentną komunikację w relacji z klientami. Taka relacja opiera się na wzajemnym szacunku i zaufaniu, co przekłada się na lepsze doświadczenia użytkowników oraz większą akceptację oferowanych produktów i usług.
Ukryta reklama i jej zastosowanie
Ukryta reklama, znana również jako zawołana treść, zajmuje istotne miejsce w strategiach marketingowych, jednak niesie ze sobą ryzyko naciągania użytkowników. Takim przypadkiem może być artykuł sponsorowany, który na pierwszy rzut oka wydaje się autentyczną treścią. Tymczasem użytkownik może nieświadomie kliknąć, myśląc, że otrzymuje wartościowe informacje. Rzeczywistość jest inna – reklama przemyca przesłanie marketingowe, co podważa zaufanie do treści w sieci. W 2023 roku, według wyników akcji kontrolnej przeprowadzonej przez Komisję Europejską, 148 z 399 stron internetowych zawierało co najmniej jeden rodzaj zwodniczych interfejsów, stanowiąc około 37% stron stosujących praktyki manipulacyjne12. Również wieści z Indii wskazują na 13 jasno zdefiniowanych ciemnych wzorców, co stanowi przełom w zakresie ochrony konsumentów13.
Wielu konsumentów nie zdaje sobie sprawy z tego, jak łatwo mogą być wciągnięci w pułapki marketingowe. Tradycyjne podejścia do reklamy często przestają wystarczać, więc agencje marketingowe sięgają po zawołaną treść, osłabiając granice między reklamą a informacją. Tego rodzaju manipulacje mogą prowadzić do dezinformacji oraz zniekształcenia obrazu rzeczywistości, co niekorzystnie wpływa na podejmowanie decyzji przez konsumentów. Warto być świadomym, że ukryta reklama nie tylko kryje się w tekstach, ale również w interfejsach użytkownika, które mogą niepostrzeżenie zwiększać koszty zakupów dzięki naciąganiu użytkowników. Z takimi niebezpieczeństwami warto walczyć, aby zapewnić uczciwe doświadczenia w sieci.
Fałszywy dowód społecznej słuszności
Fałszywy dowód społecznej słuszności to strategia, która polega na prezentowaniu zmanipulowanych informacji mających na celu sugerowanie wysokiej popularności produktu lub usługi. Taka technika w psychologii społecznej obejmuje przykłady takie jak fałszywe recenzje czy sztuczne zwiększanie liczby fanów, które mają wpływ na postrzeganie przez użytkowników. Stosowanie takich praktyk jest formą manipulacji użytkownikami, co prowadzi do mylnego przekonania, że coś jest bardziej wartościowe niż w rzeczywistości.
W badaniach wykazano, że ludzie często ufają opiniom innych, co sprawia, że fałszywe dane mogą silnie wpływać na ich decyzję o zakupie. Często gromadzenie pozytywnych, ale nieprawdziwych recenzji może skutecznie przyciągnąć nowych klientów, kierując nimi w stronę fałszywego przekonania o jakości usługi14. Takie praktyki mogą prowadzić do negatywnego odbioru marek, gdy fałszywe informacje zostaną ujawnione, co z kolei wpływa na długoterminowy wizerunek firmy.
Zwodzenie odbiorcy – jak to działa?
Zwodzenie odbiorcy to technika, która polega na przyciąganiu użytkowników za pomocą atrakcyjnych ofert, a następnie zmianie warunków po ich zaangażowaniu. W wielu przypadkach klienci spotykają się z bait and switch, gdzie reklamowane są produkty w niskich cenach, które w efekcie prowadzą do droższych alternatyw. Takie manipulacje za pomocą ofert mogą skutkować frustracją oraz poczuciem oszustwa, zwłaszcza gdy użytkownik czuje, że został wprowadzony w błąd.
W ostatnich latach firmy na platformach e-commerce’owych coraz częściej sięgają po takie praktyki, wykorzystując psychologiczne mechanizmy, które zniechęcają użytkowników do wykonania pożądanych działań. Na przykład, ukrywanie opcji usuwania konta na portalach internetowych zmusza użytkowników do pozostania na tych platformach, co często kończy się negatywnym doświadczeniem i stratą wizerunku marki1516. Statystyki pokazują, że wielu internautów dało się zwieść takim praktykom, co dowodzi ich wpływu na podejmowane decyzje zakupowe15.
Labirynt do wyjścia w interfejsie użytkownika
Labirynt do wyjścia to technika stosowana w projektowaniu interfejsów użytkownika, mająca na celu ułatwienie dostępu do usługi, ale utrudniająca rezygnację. Użytkownicy często napotykają trudności w rezygnacji, co prowadzi do frustracji i uczucia pułapki. Przykładem takiego działania są przypadki znane jako roach motel, gdzie rejestracja jest szybka, ale procedura anulowania subskrypcji jest skomplikowana i nieczytelna.
Takie praktyki są niewłaściwe, ponieważ obniżają satysfakcję klientów i wpływają na ich postrzeganie marki. Użytkownicy czują się oszukani, gdyż zanim zdobędą dostęp do prostej opcji wyjścia, muszą przejść przez zawiłe instrukcje. Wartość przejrzystości w interfejsach jest nieoceniona, zwłaszcza gdy chodzi o rezygnację lub usunięcie konta, co powinno być łatwe i intuicyjne dla każdego użytkownika. Zastosowanie labiryntu do wyjścia może zatem prowadzić do negatywnych emocji i zwiększonego oporu w korzystaniu z danej usługi17.
Wymuszenie przedłużenia subskrypcji
Wymuszenie przedłużenia subskrypcji to technika powszechnie stosowana w projektowaniu interfejsów użytkownika, która polega na automatycznym odnawianiu subskrypcji bez wyraźnej zgody użytkownika. Tego rodzaju praktyki mogą skutkować niechcianymi opłatami za usługi, z których użytkownicy wcale nie chcą korzystać. Komisyjne badania wskazują, że prawie 40% sklepów internetowych angażuje się w takie manipulacje użytkownikami18. Użycie dark patterns, takich jak wymuszenie przedłużenia płatnej subskrypcji, wpisuje się w szerszy kontekst technik, które wpływają na psychologię użytkowników, zmuszając ich do podejmowania decyzji sprzecznych z ich interesami19. Krótkoterminowe korzyści, takie jak zwiększone zyski, mogą prowadzić do długofalowego negatywnego wpływu na wizerunek marki oraz spadku zaufania klientów1918.
Zakłócenia interfejsu jako forma manipulacji
Zakłócenia interfejsu manipulują wizualnymi elementami, aby skłonić użytkowników do określonych działań bądź ich powstrzymać. Przykłady to niewidoczne opcje zamykania pop-upów lub różne kolory i rozmiary przycisków, które mogą wpływać na efektywność manipulacji UX. Przyciski w interakcji z użytkownikami odgrywają kluczową rolę, często rozpoczynając lub kończąc najważniejsze operacje na stronach internetowych czy aplikacjach mobilnych20. Prawidłowe umiejscowienie i kolejność przycisków, na przykład przycisku „wstecz” po lewej stronie, zwiększa intuicyjność interakcji, co ma związek z etyką projektowania20. Użycie kolorów o wysokim kontraście w kontekście przycisków CTA w sposób skuteczny zwraca uwagę użytkowników na kluczowe akcje, a zbyt wiele opcji może prowadzić do dezorientacji i rezygnacji z interakcji, co skutkuje negatywnymi konsekwencjami w doświadczeniach użytkowników20.
Czy stosowanie dark patterns jest zawsze nieetyczne?
Stosowanie dark patterns nie zawsze jest jednoznacznie oceniane jako nieetyczne, chociaż z reguły wywołuje negatywne konsekwencje dla użytkowników. Praktyki te mogą przynieść krótkoterminowe korzyści, jednak w długim okresie prowadzą do utraty zaufania i lojalności klientów21. W związku z rosnącą świadomością użytkowników dotyczących etyki projektowania, staje się coraz trudniejsze stosowanie takich technik bez reperkusji.
Niektóre techniki, takie jak fałszywe liczniki czasu czy ukrywanie istotnych informacji, mogą przymuszać konsumentów do podejmowania decyzji w pośpiechu2223. Dlatego też projektanci muszą zadać sobie pytanie, gdzie kończy się etyka dark patterns, a zaczyna odpowiedzialne zachęcanie użytkowników. Przejrzystość w komunikacji i uczciwe podejście w projektowaniu to kluczowe elementy w budowaniu zaufania klientów21.
Warto zauważyć, że coraz więcej instytucji, takich jak Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, podejmuje działania mające na celu informowanie konsumentów o ryzyku związanym z dark patterns22. W efekcie, etyka projektowania staje się coraz ważniejszym zagadnieniem w branży, gdzie nieczynienie szkód użytkownikom powinno być priorytetem.