Czym jest 'dark pattern’ w web designie i jak unikać manipulacyjnych technik?

Wyobraź sobie sytuację, w której z niepokojem przeszukujesz internet, szukając najlepszego produktu, tylko po to, aby napotkać zaskakujące przeszkody w procesie zakupu. Dark patterns, czyli mroczne wzorce manipulacji użytkownikiem, mogą namieszać w Twoich decyzjach, wprowadzając w błąd i ukrywając kluczowe informacje. Te techniki, które były znane od niemal 15 lat, mają na celu ukierunkowanie Twojego myślenia w taki sposób, aby decyzje były korzystne dla platformy, a nie dla Ciebie. Z badania przeprowadzonego przez Komisję Europejską wynika, że na 399 audytowanych sklepów internetowych aż 148 z nich zastosowało dark patterns, co jest alarmującą statystyką wskazującą na skalę tego problemu¹.

Przemiany w przepisach, związane z nadchodzącym Aktem o Usługach Cyfrowych, który zakazuje tych praktyk w Unii Europejskiej od lutego 2024 r²., pokazują, jak palący jest to temat. Musimy być świadomi, że stosowanie tych technik nie tylko narusza etykę projektowania, ale również istotnie wpływa na nasze prawa konsumenckie oraz bezpieczeństwo danych osobowych. Dlatego tak ważne jest, aby zrozumieć dark patterns i nauczyć się je rozpoznawać, aby nie dać się wciągnąć w ich pułapki².

Wstęp do dark patterns

Dark patterns to techniki manipulacyjne stosowane w projektowaniu stron internetowych, które wpływają na decyzje użytkowników w sposób nieetyczny. Te manipulacyjne techniki często prowadzą do dezinformacji i naruszenia praw konsumentów. Przykłady dark patterns obejmują fałszywe czasowe oferty, które w rzeczywistości nie mają ograniczeń czasowych, i działania sklepów sugerujących nieistniejącą pilność rabatu³. W ostatnim czasie, Prezes UOKiK ukarał popularne sklepy, takie jak born2be.pl i renee.pl, za stosowanie zwodniczych interfejsów³. Dark patterns nie tylko wpływają na decyzje zakupowe, ale również naruszają przepisy dotyczące praktyk rynkowych⁴. W obliczu takich nieprawidłowości, pojawia się pytanie o etykę projektowania w kontekście stosowania tych technik⁵. Wzrost świadomości na temat dark patterns staje się kluczowy dla ochrony użytkowników oraz ich prywatności w Internecie.

Co to jest dark pattern?

Dark patterns, znane jako ciemne wzorce, to techniki projektowania interfejsów, które mają na celu manipulowanie użytkownikami w taki sposób, aby podejmowali decyzje, które nie są zgodne z ich rzeczywistymi intencjami. Te elementy interakcji zaprojektowane są w sposób, który wprowadza w błąd, co często prowadzi do nieświadomego wyrażenia zgody na różne działania, jak na przykład przetwarzanie danych osobowych⁶. Przykłady typowych ciemnych wzorców obejmują domyślnie zaznaczone zgody, przyciski odmowy ledwo widoczne oraz automatyczne dodawanie produktów do koszyka⁶. Ponadto, Komisja Europejska przeprowadziła kontrolę 399 sklepów internetowych, aby zbadać zastosowanie praktyk manipulacyjnych, w tym dark patterns⁷.

Praktyki te są szczególnie powszechne w usługach cyfrowych, głównie z powodów dążenia do osiągnięcia łatwego zysku. Choć mogą zapewnić krótkoterminowe korzyści, stosowanie dark patterns może pociągać za sobą poważne konsekwencje, jak utrata środków finansowych lub przekazywanie danych osobowych do niechcianych podmiotów⁶. W związku z tym, unijne regulacje, takie jak Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego z 19 października 2022 r., mają na celu zwalczanie dark patterns oraz ochrona konsumentów przed takimi nieetycznymi praktykami⁷.

Rodzaje dark patterns

W świecie web designu istnieje wiele rodzajów dark patterns, które mają na celu manipulację i naciąganie użytkowników. Do najbardziej rozpowszechnionych technik należy zawstydzanie przy odmowie, które zmusza użytkowników do działania poprzez wywołanie poczucia winy. Ukryta reklama z kolei, bez wyraźnego oznaczenia, może wprowadzać w błąd co do prawdziwego celu danej treści, co prowadzi do naciągania zaufań użytkowników. Ponadto, technika zwana fałszywym dowodem społecznej słuszności polega na sugerowaniu, że dany produkt cieszy się dużym zainteresowaniem innych użytkowników, co prowadzi do nieracjonalnych decyzji zakupowych. Analiza różnych aspektów prawnych wskazuje na to, że dark patterns są nie tylko zjawiskiem socjologicznym, ale również problemem prawnym, na który reagują instytucje, takie jak UOKiK⁸ oraz unijne regulacje⁹.

Zawstydzanie przy odmowie jako technika manipulacji

Confirmshaming to technika stosowana w psychologia w UX, która posługuje się emocjami użytkowników, aby ich nakłonić do działania. Kiedy użytkownik decyduje się na odmowę, komunikaty mogą być sformułowane w sposób, który powoduje, że czuje się zawstydzony, wywołując poczucie winy. Takie manipulacja emocjonalna często występuje w sytuacjach, gdy osoba ma podjąć decyzję o zapisaniu się na newsletter czy zakupie produktu. Przykłady obejmują teksty sugerujące, że wybór odmowy to przeoczenie wartościowej możliwości lub brak rozwoju osobistego, co może prowadzić do negatywnego wpływu na podróż użytkownika¹⁰.
Warto zauważyć, że takie praktyki mają swoje konsekwencje, które mogą wpłynąć na postrzeganie marki oraz na długoterminowe relacje z klientami. Tworzą one atmosferę nacisku, która w rzeczywistości może zniechęcić użytkowników do interakcji z danym serwisem.

Słuchanie sygnałów od użytkowników i odpowiednia ich analiza jest kluczowe, aby uniknąć negatywnego odbioru takich działań. Kluczowe jest stworzenie przestrzeni, w której użytkownik czuje się komfortowo i nie zmuszony do wyboru, który wywołuje w nim opór. Użytkownicy powinni mieć świadomość, że mają pełne prawo do odmowy, bez doświadczania presji emocjonalnej¹¹.
Przełamywanie schematów myślowych, które prowadzą do confirmshaming, jest niezbędne, aby zachować zdrową i transparentną komunikację w relacji z klientami. Taka relacja opiera się na wzajemnym szacunku i zaufaniu, co przekłada się na lepsze doświadczenia użytkowników oraz większą akceptację oferowanych produktów i usług.

Ukryta reklama i jej zastosowanie

Ukryta reklama, znana również jako zawołana treść, zajmuje istotne miejsce w strategiach marketingowych, jednak niesie ze sobą ryzyko naciągania użytkowników. Takim przypadkiem może być artykuł sponsorowany, który na pierwszy rzut oka wydaje się autentyczną treścią. Tymczasem użytkownik może nieświadomie kliknąć, myśląc, że otrzymuje wartościowe informacje. Rzeczywistość jest inna – reklama przemyca przesłanie marketingowe, co podważa zaufanie do treści w sieci. W 2023 roku, według wyników akcji kontrolnej przeprowadzonej przez Komisję Europejską, 148 z 399 stron internetowych zawierało co najmniej jeden rodzaj zwodniczych interfejsów, stanowiąc około 37% stron stosujących praktyki manipulacyjne¹². Również wieści z Indii wskazują na 13 jasno zdefiniowanych ciemnych wzorców, co stanowi przełom w zakresie ochrony konsumentów¹³.

Wielu konsumentów nie zdaje sobie sprawy z tego, jak łatwo mogą być wciągnięci w pułapki marketingowe. Tradycyjne podejścia do reklamy często przestają wystarczać, więc agencje marketingowe sięgają po zawołaną treść, osłabiając granice między reklamą a informacją. Tego rodzaju manipulacje mogą prowadzić do dezinformacji oraz zniekształcenia obrazu rzeczywistości, co niekorzystnie wpływa na podejmowanie decyzji przez konsumentów. Warto być świadomym, że ukryta reklama nie tylko kryje się w tekstach, ale również w interfejsach użytkownika, które mogą niepostrzeżenie zwiększać koszty zakupów dzięki naciąganiu użytkowników. Z takimi niebezpieczeństwami warto walczyć, aby zapewnić uczciwe doświadczenia w sieci.

Fałszywy dowód społecznej słuszności

Fałszywy dowód społecznej słuszności to strategia, która polega na prezentowaniu zmanipulowanych informacji mających na celu sugerowanie wysokiej popularności produktu lub usługi. Taka technika w psychologii społecznej obejmuje przykłady takie jak fałszywe recenzje czy sztuczne zwiększanie liczby fanów, które mają wpływ na postrzeganie przez użytkowników. Stosowanie takich praktyk jest formą manipulacji użytkownikami, co prowadzi do mylnego przekonania, że coś jest bardziej wartościowe niż w rzeczywistości.

W badaniach wykazano, że ludzie często ufają opiniom innych, co sprawia, że fałszywe dane mogą silnie wpływać na ich decyzję o zakupie. Często gromadzenie pozytywnych, ale nieprawdziwych recenzji może skutecznie przyciągnąć nowych klientów, kierując nimi w stronę fałszywego przekonania o jakości usługi¹⁴. Takie praktyki mogą prowadzić do negatywnego odbioru marek, gdy fałszywe informacje zostaną ujawnione, co z kolei wpływa na długoterminowy wizerunek firmy.

Zwodzenie odbiorcy – jak to działa?

Zwodzenie odbiorcy to technika, która polega na przyciąganiu użytkowników za pomocą atrakcyjnych ofert, a następnie zmianie warunków po ich zaangażowaniu. W wielu przypadkach klienci spotykają się z bait and switch, gdzie reklamowane są produkty w niskich cenach, które w efekcie prowadzą do droższych alternatyw. Takie manipulacje za pomocą ofert mogą skutkować frustracją oraz poczuciem oszustwa, zwłaszcza gdy użytkownik czuje, że został wprowadzony w błąd.

W ostatnich latach firmy na platformach e-commerce’owych coraz częściej sięgają po takie praktyki, wykorzystując psychologiczne mechanizmy, które zniechęcają użytkowników do wykonania pożądanych działań. Na przykład, ukrywanie opcji usuwania konta na portalach internetowych zmusza użytkowników do pozostania na tych platformach, co często kończy się negatywnym doświadczeniem i stratą wizerunku marki¹⁵¹⁶. Statystyki pokazują, że wielu internautów dało się zwieść takim praktykom, co dowodzi ich wpływu na podejmowane decyzje zakupowe¹⁵.

Labirynt do wyjścia w interfejsie użytkownika

Labirynt do wyjścia to technika stosowana w projektowaniu interfejsów użytkownika, mająca na celu ułatwienie dostępu do usługi, ale utrudniająca rezygnację. Użytkownicy często napotykają trudności w rezygnacji, co prowadzi do frustracji i uczucia pułapki. Przykładem takiego działania są przypadki znane jako roach motel, gdzie rejestracja jest szybka, ale procedura anulowania subskrypcji jest skomplikowana i nieczytelna.

Takie praktyki są niewłaściwe, ponieważ obniżają satysfakcję klientów i wpływają na ich postrzeganie marki. Użytkownicy czują się oszukani, gdyż zanim zdobędą dostęp do prostej opcji wyjścia, muszą przejść przez zawiłe instrukcje. Wartość przejrzystości w interfejsach jest nieoceniona, zwłaszcza gdy chodzi o rezygnację lub usunięcie konta, co powinno być łatwe i intuicyjne dla każdego użytkownika. Zastosowanie labiryntu do wyjścia może zatem prowadzić do negatywnych emocji i zwiększonego oporu w korzystaniu z danej usługi¹⁷.

Wymuszenie przedłużenia subskrypcji

Wymuszenie przedłużenia subskrypcji to technika powszechnie stosowana w projektowaniu interfejsów użytkownika, która polega na automatycznym odnawianiu subskrypcji bez wyraźnej zgody użytkownika. Tego rodzaju praktyki mogą skutkować niechcianymi opłatami za usługi, z których użytkownicy wcale nie chcą korzystać. Komisyjne badania wskazują, że prawie 40% sklepów internetowych angażuje się w takie manipulacje użytkownikami¹⁸. Użycie dark patterns, takich jak wymuszenie przedłużenia płatnej subskrypcji, wpisuje się w szerszy kontekst technik, które wpływają na psychologię użytkowników, zmuszając ich do podejmowania decyzji sprzecznych z ich interesami¹⁹. Krótkoterminowe korzyści, takie jak zwiększone zyski, mogą prowadzić do długofalowego negatywnego wpływu na wizerunek marki oraz spadku zaufania klientów¹⁹¹⁸.

Zakłócenia interfejsu jako forma manipulacji

Zakłócenia interfejsu manipulują wizualnymi elementami, aby skłonić użytkowników do określonych działań bądź ich powstrzymać. Przykłady to niewidoczne opcje zamykania pop-upów lub różne kolory i rozmiary przycisków, które mogą wpływać na efektywność manipulacji UX. Przyciski w interakcji z użytkownikami odgrywają kluczową rolę, często rozpoczynając lub kończąc najważniejsze operacje na stronach internetowych czy aplikacjach mobilnych²⁰. Prawidłowe umiejscowienie i kolejność przycisków, na przykład przycisku „wstecz” po lewej stronie, zwiększa intuicyjność interakcji, co ma związek z etyką projektowania²⁰. Użycie kolorów o wysokim kontraście w kontekście przycisków CTA w sposób skuteczny zwraca uwagę użytkowników na kluczowe akcje, a zbyt wiele opcji może prowadzić do dezorientacji i rezygnacji z interakcji, co skutkuje negatywnymi konsekwencjami w doświadczeniach użytkowników²⁰.

Czy stosowanie dark patterns jest zawsze nieetyczne?

Stosowanie dark patterns nie zawsze jest jednoznacznie oceniane jako nieetyczne, chociaż z reguły wywołuje negatywne konsekwencje dla użytkowników. Praktyki te mogą przynieść krótkoterminowe korzyści, jednak w długim okresie prowadzą do utraty zaufania i lojalności klientów²¹. W związku z rosnącą świadomością użytkowników dotyczących etyki projektowania, staje się coraz trudniejsze stosowanie takich technik bez reperkusji.

Niektóre techniki, takie jak fałszywe liczniki czasu czy ukrywanie istotnych informacji, mogą przymuszać konsumentów do podejmowania decyzji w pośpiechu²²²³. Dlatego też projektanci muszą zadać sobie pytanie, gdzie kończy się etyka dark patterns, a zaczyna odpowiedzialne zachęcanie użytkowników. Przejrzystość w komunikacji i uczciwe podejście w projektowaniu to kluczowe elementy w budowaniu zaufania klientów²¹.

Warto zauważyć, że coraz więcej instytucji, takich jak Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, podejmuje działania mające na celu informowanie konsumentów o ryzyku związanym z dark patterns²². W efekcie, etyka projektowania staje się coraz ważniejszym zagadnieniem w branży, gdzie nieczynienie szkód użytkownikom powinno być priorytetem.

Jak unikać dark patterns w web designie

Aby skutecznie unikać dark patterns w web designie, kluczowe jest postawienie na transparentność oraz etykę projektowania. Stworzenie jasnych i przejrzystych interfejsów sprawia, że użytkownicy lepiej rozumieją zasady korzystania z serwisu, co może zmniejszyć współczynnik odrzuceń. Badania pokazują, że aż 80% użytkowników opuszcza stronę, jeśli nie jest ona responsywna i nie spełnia ich oczekiwań na urządzeniu mobilnym²⁴. Dobrze zaprojektowane strony powinny brać pod uwagę także nawigację, oraz dostosowywać treści do różnorodnych platform.

Warto pamiętać, że użytkownicy formują opinię na temat strony w zaledwie 50 milisekund, co podkreśla znaczenie atrakcyjnego wizualnie projektu²⁵. Regularne aktualizowanie wysokiej jakości treści jest kluczowe dla efektywności SEO oraz zachęca użytkowników do angażowania się w interakcje. Responsywny web design nie tylko wspiera unikanie dark patterns, ale również zwiększa konwersje, ponieważ użytkownicy chętniej podejmują interakcje, kiedy strona działa sprawnie na urządzeniach mobilnych²⁴.

Wartym rozważenia podejściem jest zasada “mobile-first”, która koncentruje się na najważniejszych treściach, a także upraszcza interfejs, co może przyczynić się do lepszego doświadczenia użytkowników²⁶. Wykorzystanie narzędzi, takich jak framework CSS Bootstrap oraz media queries w CSS, ułatwia wdrożenie responsywności, co jest niezbędne dla utrzymania aktualności oraz konkurencyjności witryny na rynku. Pamiętaj, że inwestycja w etykę projektowania przekłada się na satysfakcję użytkowników, a to w dłuższej perspektywie zyski dla Twojego biznesu.

Wniosek

Dark patterns mogą przynieść krótkoterminowe zyski, jednak ich długofalowe skutki są zdecydowanie szkodliwe zarówno dla użytkowników, jak i dla reputacji firm. Zastosowanie manipulacyjnych technik przeczy zasadom etyki w projektowaniu, co w obliczu nadchodzących regulacji, takich jak Rozporządzenie (UE) 2022/2065, staje się kluczowym zagadnieniem dla branży²⁷. Współczesny rozwój platform internetowych, takich jak Facebook, gdzie reklamy są umieszczane w przestrzeni między treściami, dodatkowo zwiększa konieczność dbania o bezpieczeństwo użytkowników²⁸.

Firmy powinny przyjąć odpowiedzialne podejście do projektowania, aby zapewnić przejrzystość w relacjach z użytkownikami. Ignorowanie etycznych standardów w celu uzyskania korzyści może prowadzić do poważnych konsekwencji, w tym do wysokich kar finansowych za stosowanie dark patterns²⁷. Warto помнить, że długoterminowy sukces oparty jest na zaufaniu konsumentów, które można zbudować jedynie poprzez etyczne praktyki projektowe.

1.

Linki do źródeł

1. Dark patterns – czym są i czy zawsze są “dark”
2. Dark patterns – czym są i jak się przed nimi chronić?
3. Dark Patterns czym są i jak się przed nimi chronić? | Fundacja TOGATUS PRO BONO
4. Bezpieczeństwo w firmie Czym jest dark patterns?
5. DARK PATTERNS A REKLAMA
6. #CyberMagazyn: Czym są dark patterns i jak się przed nimi chronić?
7. Czym są dark patterns i jakie są skutki jego stosowania?
8. Dark patterns, czyli jak przedsiębiorcy mogą wprowadzić konsumentów w błąd – Rada Reklamy
9. PDF
10. Top lista błędów UX
11. Groza w literaturze dziecięcej. Od Grimmów do Gaimana
12. Dajemy się ograć jak dzieci. Tak sklepy internetowe próbują nas oszukiwać [13 METOD]
13. Dark patterns w DSA – dotlaw
14. Odpowiedzialne projektowanie produktów cyfrowych – granica pomiędzy zaangażowaniem a uzależnieniem
15. Dark Patterns, czyli ryzykowna praktyka UX
16. Etyka wzorców projektowych w kontekście Deceptive Design – Dark Patterns – NowyMarketing – Where’s the beef?
17. Doświadczenie porażki w grach cyfrowych
18. Dark patterns w projektowaniu stron www – jak je zidentyfikować i wyeliminować? – Strony Internetowe UK
19. Dark patterns, czyli złe praktyki w UX Design
20. 6 zasad dobrego projektowania przycisków zgodnie z UX design
21. Dark patterns, czyli ciemna strona UX
22. Dark patterns na platformach internetowych
23. Dark patterns, deceptive design patterns – czy Akt o usługach cyfrowych (DSA) zakończy nieetyczne praktyki w obrocie handlowym online? – LGL LAW
24. Responsywny web design w trybie mobile-first – wytyczne i dobre praktyki – Strony Internetowe UK
25. SEO i Web Design: Klucz do Sukcesu w Sieci
26. Gdy analiza łączy się z designem, nie warto stawiać sztywnych granic odpowiedzialności
27. Dark patterns w interfejsach platform społecznościowych
28. Dark patterns – świadome zakupy w sieci